zaterdag 23 februari 2013

De klant is Koningin?

Tijdens het college Beeldcultuur van 22 oktober 2012 werd het onderzoek van Bordwell [1] besproken, waarin hij had vastgesteld welke vertelwijze dominant was in de films van vóór 1970. Bordwell baseerde zijn onderzoek op de "ideale kijker" om algemeen geldende uitspraken te kunnen doen. Deze methode past binnen de Samenleving 1.0: de wereld wordt overzichtelijker en meer gestructureerd wanneer in algemene termen gedacht wordt en alles in "een hokje" geplaatst kan worden.

Uitzonderingen daargelaten?
Zelfs in de veranderende samenleving wordt dit "hokjesdenken" in stand gehouden: marketeers plaatsen hun producten in de markt op basis van het beeld van de "Ideale klant". Er wordt gewerkt met doelgroep-profielen. Iedere doelgroep vergt een andere aanpak wat betreft marketing, communicatie en dienstverlening.
Eén van de meest gebruikte segmentatiemethoden is de lifestyle-methode: naast socio-demografische gegevens worden ook gegevens verzameld over hobby's, interesses en levensstijl. Hoewel deze manier van informatievergaring een efficiëntere manier van marketing mogelijk maakt, is het onduidelijk wat de klantwaarde voor de organisatie is en of de (potentiële) klant geïnteresseerd is in de aangeboden diensten [3].

Ook de Vereniging van Openbare Bibliotheken heeft op deze manier klantprofielen opgesteld. In 2008 verscheen het rapport "De klant is koningin" [2] waarin uitgegaan wordt van zes klantsegmenten die worden gebruikt om de bibliotheek in de lokale samenleving te positioneren. Door uit te gaan van de resultaten van de analyse wordt de dienstverlening meer toegespitst op de behoeften van de doorsnee klant.

Afb. 1 Klantsegmenten: jonge stedelingen, gepensioneerde gezelligheidszoekers, cultuurgenieters, dynamische gezinnen, traditionele gezinnen, welvarende genieters

Met de verschillende klantgroepen in het achterhoofd worden activiteiten ontwikkeld en collecties samengesteld. Vanuit de geïdealiseerde bibliotheekgebruiker wordt dus bepaald hoe een fysieke persoon zou kunnen handelen. Het is begrijpelijk dat deze onderzoeksmethode nog steeds in zwang is: als uitgegaan wordt van de fysieke persoon is het niet meer mogelijk om te generaliseren. Maar hoe relevant zijn onderzoeken die gebaseerd zijn op de ideale kijker/lezer/klant in een tijd dat dienstverlening-op-maat verlangd wordt?

De bibliotheek en het Samen leven 3.0
Ook binnen de branche wordt duidelijk dat de bibliotheekgebruiker van morgen minder goed onder één noemer te vangen is. In de Algemene Trendanalyse Openbare Bibliotheken wordt gesproken over "... andere percepties en gedragingen van burgers, klanten [4]" die gevolgen zullen hebben voor de rol van de bibliotheek in de veranderende samenleving. Na het verschijnen van de Trendanalyse werd een debat georganiseerd waarbij ook klantenpanels aanwezig waren. Eén van de leden beklaagde zich met de woorden: "mij wordt nooit iets gevraagd [5]". Hierin klinkt al één verandering door: deze klant verwacht een dienstverlening die speciaal op zijn/haar wensen is afgestemd.

Van gebouw naar functie
In 1975 trad de Bibliotheekwet in werking. Contributievrijdom voor de jeugd en regionale spreiding werden hierin vastgelegd, waardoor de bibliotheek aan populariteit won en als "sterk merk" in de markt gezet werd. Het aantal bibliotheekvestigingen groeide, de bibliotheek raakte verankerd in de lokale samenleving. De bibliotheek was een laagdrempelige toegangspoort tot informatie, kennis en cultuur. Daarnaast fungeerde zij vooral in plattelandsgemeenten als ontmoetingsplaats. Door deze sociale functie droeg zij bij aan de leefbaarheid van het dorp.

afb.2: traditionele bibliotheek
Bij de gemeentelijke herindeling van de jaren '90 werden bibliotheken in kleine kernen samengevoegd. Deze zgn. basisbibliotheken konden sommige taken efficiënter uitvoeren. De taak "Aanbieden en uitlenen van materialen" werd echter nog steeds uitgevoerd in de bestaande vestigingen. Het gebouw bleef een markant punt in het dorp.

Op dit moment is het voortbestaan van de kleine vestigingen echter niet gegarandeerd. De aan gemeenten opgelegde bezuinigingen worden deels doorberekend aan de bibliotheken, die een post op de begroting moeten zien te vinden waarop bezuinigd kan worden. Eén van de grootste kostenposten is de huisvesting. Het is dus niet verwonderlijk dat bibliotheken daar hun winst proberen te behalen. Dit betekent: sluiting van kleinere vestigingen en het verplaatsen van de bibliotheekfunctie naar andere locaties (multifunctionele gebouwen, buurthuizen en scholen).

Maatschappelijke trends
Daarnaast spelen ook economische, sociale en technologische trends een rol bij deze beslissing. Digitalisering en vermeende ontlezing lijken de bibliotheek als gebouw overbodig te maken. De 24-uurs-economie en Het nieuwe werken dragen ertoe bij dat ieder zijn eigen tijd indeelt. En waar economische groei voornamelijk voortkomt uit kennis (de kenniseconomie) is een permanente toegang tot informatie vereist. Aan deze behoefte lijkt het internet tegemoet te komen: Informatie is op elke plaats op elk moment beschikbaar. Maar hoe betrouwbaar is de informatie die gevonden wordt via een zoekopdracht bij Google?

Een betrouwbare informatiemakelaar
De bibliotheek wil zich meer gaan profileren als een "Warenhuis van Informatie", waar betrouwbare informatie te vinden is in analoge en digitale vorm. De branchestrategie 2012-2016 heeft als titel "De bibliotheek levert waarde". In deze strategie wordt onderkend dat de klanten zich steeds meer als individu manifesteren, waardoor andere eisen aan de openbare bibliotheek gesteld zullen worden. Door de laagdrempeligheid vormt de bibliotheek een toegangspoort tot betrouwbare non-commerciële informatie voor allen. Samenwerking met (culturele) instellingen blijft belangrijk, net als de zorg voor kwetsbare groepen binnen de samenleving, want juist voor deze groepen is de bibliotheek belangrijk als plaats van ontmoeting. Maar ook in digitalisering en profilering op sociale netwerksites zal geïnvesteerd moeten worden [7].

Digitalisering
Vanuit de centrale overheid worden initiatieven gestimuleerd om de digitale bibliotheek vorm te geven. Op deze manier kan de gidsfunctie uitgebreid worden en de expertise van informatieprofessionals ingezet worden bij het aanbieden van non-commerciële informatie. Hierbij is de verschijningsvorm niet van belang: naast boeken/e-books, websites en databanken kan ook een verwijzing gemaakt worden naar tentoonstellingen, films of andere activiteiten binnen een bepaald interessegebied. Gebruikers krijgen wat ze verlangen, maar de meerwaarde zit in de verrassing en verrijking die geboden wordt door een op hun interesses toegespitst totaalaanbod [5].

Social media
afb.3 Ontmoeting en debat
Door informatie-op-maat te leveren kan een meer één-op-één relatie met de gebruiker ontstaan. Maar daarvoor moet de dialoog aangegaan worden in een omgeving waar de gebruikers te vinden zijn. Sociale netwerksites zijn hiervoor bij uitstek geschikt. En juist op dat gebied valt voor de bibliotheekwereld nog heel wat te winnen.
Toegegeven: de meeste bibliotheken hebben een facebook- en een twitteraccount, maar deze worden slechts door enkele enthousiaste medewerkers beheerd en het blijft eenrichtingsverkeer. Er is nauwelijks tijd om in dialoog te gaan met de volgers [6]


Wie niet weg wil, moet gezien worden
Daarbij komt dat de bibliotheek in de afgelopen decennia weinig resultaat geboekt heeft bij het promoten van het multimediale aanbod voor de individuele klant. Voor de meeste klanten is de bibliotheek nog steeds een gebouw waar boeken geleend kunnen worden. En waar die aardige mevrouw zo vriendelijk is om even mee te lopen als je een boek niet kunt vinden omdat je het indelingssysteem niet zo goed snapt.

Regelmatig hoor ik gebruikers verrast reageren als zij gewezen worden op de mogelijkheden die de bibliotheek biedt. Ook hier geldt mijns inziens: ga de dialoog aan, laat medewerkers enthousiast hun product verkopen, maar luister eveneens naar de wensen van de gebruikers. Want alleen op die manier kan de uitspraak "mij wordt nooit iets gevraagd" in de toekomst voorkomen worden.

Bronnen:
1. Film Art / D. Bordwell zoals besproken in: Driel, H. van (2012, 22 oktober) College Beeldcultuur. Tilburg : Tilburg University.
2. Oorsouw, W. van ... [et al.] (2008) De klant is Koningin. - Den Haag : Vereniging van Openbare Bibliotheken. Gedownload van: http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/pdf_marketing/Deklantiskoningin.pdf
3.- (2005) Werken met klantgroepen biedt nieuwe kansen. Arnhem : indora informatisering. Gedownload van: http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/wpm1%20alg%20werken%20met%20klantgroepen%20biedt%20nieuwe%20kansen.pdf
4. Raymakers, T. (2012) Algemene Trendanalyse Openbare bibliotheken. Tilburg : Cubiss. p.2
5. Brabantse Netwerk Bibliotheek (2012) De bibliotheek op scherp, een kritische blik op de toekomst. Tilburg : Cubiss
6. Mijnsbergen, E. (2012, 14 december) De informatiespecialist van morgen is vrij
7.- ( 2012). De bibliotheek levert waarde : strategie 2012-2016.  Den Haag : Vereniging van Openbare Bibliotheken. Gedownload van: http://www.debibliotheken.nl/fileadmin/documenten/pdf_strategie/Branchestrategie/Branchestrategie_2012-2016_De_bibliotheek_levert_waarde_-_juli_2012.pdf

Bronnen afb.
1. http://www.slideshare.net/zbdigitaal/de-klant-iskoningin
2. http://www.deweekkrant.nl/pages.php?page=2463871
3. http://seriouslycreative.com/blog/

3 opmerkingen:

  1. Hoi Marlies,

    Een interessante blog waarin je heel veel verschillende aspecten van de bibliotheek met elkaar hebt verbonden. De geschiedenis van de bibliotheek uit de samenleving 1.0, en de voortgang naar de bibliotheek in het samenleven 3.. Maar zoals jij ook al in de blog opmerkte dat ze te weinig gebruik maken van de interactie op social media met haar klanten (dit is natuurlijk maar een klein voorbeeld, maar er zijn er meerdere te noemen), hebben de bibliotheken nog een hele weg te gaan. Ook in de OBA (een vooruitstrevende bibliotheek) is het gebruik daarvan minimaal. Er wordt veel gepost op Facebook, maar een dialoog die is er niet. Zonde.

    Ik vraag mij toch elke keer weer af, wanneer ik blogs en artikelen lees over de toekomst van de bibliotheek of de boeken altijd zullen blijven. Ik roep altijd volmondig JA, maar ik begin te twijfelen. Denk jij dat de 'Warenhuis van informatie' straks niet één klein gebouw zal zijn met tientallen computers, waar medewerkers je wegwijs maken op het internet. Waar alles digitaal te vinden is. Boekenkasten zijn verdwenen, maar verruild voor tentoonstellingen, werkplekken voor zzp'ers en ijverige studenten met ipads...

    Je noemt bij de maatschappelijke trends de 24-uurs economie en Het Nieuwe Werken, daaruit schemert ook het belang om bibliotheken in grote steden zo lang mogelijk open te laten gaan, zodat de mogelijkheid om naar binnen te lopen zo groot mogelijk is.

    En inderdaad: de bibliotheek kan maar niet afkomen van haar 'suffe' imago. Ik zie de meeste mensen altijd een beetje met een opgetrokken lip naar mij kijken als ik vertel in de bieb werk. Dat is toch saai? Saai? Nee dat nooit. De bibliotheek heeft veel meer te bieden, maar KAN ook veel meer bieden (zie het aanbod in de OBA). En natuurlijk hebben weinig bibliotheken geld om te investeren in iets groots, maar het zou niet slecht zijn om in elke bibliotheek een grootschalig onderzoek te doen naar de wensen van de klanten, en een verjongingskuur te ondergaan. Een frisse wind door de boekenkasten....

    Even een kleine opmaak tip: door woorden in je blog te onderstrepen lijken het allemaal linkjes naar andere websites te zijn. Misschien is het beter om deze in het vervolg vetgedrukt te maken.

    Groetjes, Emma

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Welk hoofdstuk uit Trendanalyse moest jij trouwens uitwerken in deze blog? De economische factoren? Dat was mij nog niet helemaal duidelijk bedenk ik mij nu.

    Groetjes,

    Emma

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Hallo Emma,
      Bedankt voor je reactie en voor de tip. Ik zal er rekening mee houden in volgende blogs. De verwerkingsopdrachten die we voor de andere groep moesten maken, kwamen uit het hoofdstuk Economische trends, de opdrachten die we zelf moesten maken uit de Demografische. Ik heb me vooral gericht op de vragen over de bibliotheken in kleine kernen.

      Ik vond je opmerking over het voortbestaan van boeken heel interessant. Het is een voorspelling die velen al jaren geleden gedaan hebben. Toch denk ik dat het boek als medium nooit geheel uit zal sterven. Uit gesprekken met medestudenten maak ik op dat zij het prettiger vinden om de papieren versie van een tijdschriftartikel/boek in handen te hebben dan een digitale versie op het scherm. Daarbij denk ik dat het lezen van een boek een tegenhanger kan zijn voor het drukke leven op internet kan vormen: In een boek kun je je "helemaal verliezen".

      Verwijderen